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“洽洽”品牌突圍策略
作者：朱玉增 日期：2009-3-10 字體：[大] [中] [小]
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一、 前言
瓜子是什么？
“洽洽”又是什么？
面對更為激烈的市場競爭，它的戰(zhàn)略方向該走向何處？它的前途未來如何？帶著對洽洽品牌的思考，通過對以世紀聯(lián)華、喜客多等為中心的合肥市區(qū)大中型超市以及眾多零售點的市場調查，就洽洽瓜子在炒貨類市場中的品牌現(xiàn)狀、品牌建設及終端促銷等事宜提出策略思考方案。
二、 品牌現(xiàn)狀分析
1、優(yōu)勢：最早通過差異化產品及包裝策略、央視廣告媒體的品 牌拉動，知名度高。
2、劣勢：通過超市陳列可以發(fā)現(xiàn)，洽洽瓜子類產品的品種較為 單一化，就洽洽口口香葵花子而言，只是通過在一種產品包裝上量的變化制造差異現(xiàn)象，是一種表面層次的差異，沒有真正觸及消費者對休閑食品品質需求的差異化心理。休閑是一種文化，但休閑食品卻是一種趣味，所以要在休閑的趣味性上滿足消費者的心理需求；
3、面臨的威脅：同類產品口味的同質化模糊了洽洽的口味；包裝的同質化模糊了洽洽在包裝上的領先差異性；競爭品牌包裝的個性化、差異化更加淡化了洽洽的個性形象；競爭品牌品類的多樣化大大減弱了洽洽的品牌形象力；消費者對炒貨類易上火的敏感心理也是洽洽需要攻克的障礙；銷售渠道的同質化；競品的促銷力度與方法；沒有認清主要競爭對手并采取有效的應對策略；央視廣告媒體的強勢品牌形象拉動效應沒有得到足夠的充分利用，品牌形象與產品形象之間沒有完美的嫁接，造成“大（品牌）形象，�。▎我唬┊a品”的品牌資源浪費。
4、機會點：
1）袋裝瓜子消費的方便性；
2）休閑食品已成為人們日常溝通交往中不可缺少的“潤滑劑”；
3）休閑食品的時尚性消費正在成為一種潮流；針對以上分析，洽洽瓜子的領導者品牌正在受到品牌單一老化的桎梏與競爭品牌咄咄逼人之勢的雙重夾擊。繼續(xù)保持生存的領先地位，洽洽必須從戰(zhàn)略方面進行品牌的提升與再造，堅持一類休閑食品、休閑文化的領跑者，在產品與服務方面進行深層次的品牌延伸。
三、 品牌建設
第一步：認識瓜子，認知洽洽洽洽是瓜子，但洽洽又不是瓜子。洽洽的表面概念是一種日常瓜子品牌，但實際上它的市場定位更應該是一種休閑文化的代名詞；是人們溝通交流的思維載體——這才是休閑食品的本質所在，這也將是有效提升洽洽品牌內涵的依據(jù)。
第二步：充實、豐富產品線內涵用產品說話。充分利用央視廣告的所產生的全國性品牌的拉動效應，因為超市貨架上單一的品類不足以滿足消費者對強勢品牌的心理預期，當務之急，充實、豐富品牌的產品線，生產更多具有差異性口味的瓜子品種，作為洽洽瓜子品牌的支撐，同時也是捍衛(wèi)洽洽在中國炒貨類領跑者的品牌地位。如薄荷味的清涼型瓜子、素味瓜子等特殊口味、趣味性的產品，此外，可將產品延伸至各種瓜子品種，把瓜子的產品做全、做絕，成為強勢品牌。
第三步：品牌延伸食品的概念是廣泛的，同一品牌的產品多樣性也是消費者能夠接受的，因此，橫向充實洽洽在休閑食品的種類，是自然充實、延續(xù)品牌的有效途徑。同時，休閑食品的定位也是一種休閑文化的代名詞；是人們溝通交流的思維載體——這才是洽洽整體品牌長久立足之本。而洽洽早餐派就是一個很好的品牌延伸典范。
第四步：品牌維護堅持以洽洽特色休閑文化為中心的整合營銷傳播之路。廣告表現(xiàn)與促銷手法應是品牌文化定位的延伸，形象拉動與促銷推動形成完整的品牌整合傳播的有機整體，是洽洽品牌持續(xù)發(fā)展、保持生命力的基礎。
四、品牌突圍策略：
1、產品突圍： 1）更加人性化、環(huán)保型、時尚的包裝外形。如外包裝附加簡易式果皮盒等。 2）依據(jù)不同的文化、不同的個性消費層次生產不同定位的產品。
2、形象突圍：
1）賦予洽洽以品牌個性，塑造洽洽休閑文化模式，提升品牌整體形象。
2）針對主要目標消費群的廣告集中投放，深化品牌形象。
3）持續(xù)地在媒體中開展有洽洽文化特色的欄目。
3、促銷突圍：對于消費者來說，中獎時快樂的感覺比得到實物更重要，大多數(shù)消費者并沒有真正實行兌現(xiàn)行為，尤其是小的獎項。
1）通過隱性促銷及誘之以利來提高開袋率。洽洽的金瓜子促銷方法也是好的，但是它產生的口碑效應與它的投放比率是成正比的。因此，要產生轟動效應，就應該有大的投入。此外，如在外包裝上附加一句“趕快打開，看看有沒有中獎”等提示性語言加以引導，對于加快開袋率是有益的。
2）制造消費者口碑傳播的機會。階段性地通過媒體對大獎獲得者給予通報，并起到重視消費者、不玩噱頭的優(yōu)秀企業(yè)形象，讓消費者成為品牌傳播者。
3）終端的提示。洽洽在超市里的鋪貨狀況是不錯的，但相對于幾十種競品的圍困，品牌特色已顯暗淡無光，此外，超市這一通路對于銷量并不起直接推動作用，但卻是提升品牌的必經之地。如果以洽洽專架或POP告示等方式提示消費者，將對消費者起到導購效果。
五、 后記
以上數(shù)言，是對食品業(yè)的一點探討，也是對洽洽品牌的一點理解，許多方面沒有作更為詳細的操作解釋。對于洽洽作更為深入的研究，將需要更多的時間。此外，對于競爭對手的競爭態(tài)度及研究、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、具體媒體投放分析等，在本方案中沒有作為主要分析內容去加以表訴。創(chuàng)造一個品牌不容易，但維護好一個品牌更為不易，畢竟，市場環(huán)境變了，不確定性因素多了，而洽洽要繼續(xù)生存發(fā)展，就必須堅持走下去。因為，營銷之路沒有回頭路。
朱玉增,筆名朱昱臻,尊贏（廣州）市場研究機構、尊贏（酒類）消費品營銷實戰(zhàn)案例研究中心首席顧問。廣東省酒協(xié)營銷專業(yè)委員會營銷專家、廣東酒業(yè)市場研究者。聯(lián)系方式：Email:zhuyuzeng@sina.com QQ：226354739